知識(shí)/探索 汽車行業(yè)發(fā)展 轎車行業(yè)發(fā)展 汽車營銷 汽車精準(zhǔn)營銷 贏家同盟
3、行業(yè)競爭狀況分析
3.1.我國轎車市場競爭現(xiàn)狀分析
3.1.1我國轎車市場競爭分析
中國轎車的需求主體主要有三個(gè)：私人用車、集團(tuán)用車和出租用車，近年來轎車的銷售量在汽車行業(yè)中的比重逐年上升。私人用車需求成為轎車需求的主體，這同中國經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定增長和新的汽車政策有很大的關(guān)系。
2007年，中國的轎車市場將是以中級車為消費(fèi)主力、高級轎車之間競爭更加激烈、經(jīng)濟(jì)型轎車保持溫和態(tài)勢的局面，隨著自主品牌的實(shí)力逐漸壯大，市場競爭將更趨激烈，特別是在國內(nèi)廠商蜂擁的經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，由此，市場的洗牌在所難免。
上圖為2007年上半年各國轎車品牌在我國的銷售百分比情況，很明顯，我國自主品牌的銷售量獨(dú)占鰲頭。自主品牌發(fā)展成為改變轎車行業(yè)市場格局的根本性因素。
3.1.2中高級轎車市場競爭分析
2006年，我國排量為1.6L—2.0L的轎車銷售99萬輛，占全部轎車總量的26%。幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，今年這一市場的規(guī)模將出現(xiàn)較大幅度的增長。
對于生產(chǎn)企業(yè)而言，中級車市場的重要性幾乎是決定性的，這一市場不僅增長空間巨大，也是汽車制造商的主要利潤來源，有的企業(yè)直接表示“得中級車者得天下”。為了爭奪這個(gè)市場，眾多車商毫無保留地拿出了最具市場競爭力的車型。與入門級和高級產(chǎn)品市場相比，這一市場的品牌最多、款式最豐富，競爭也更加激烈。
這個(gè)細(xì)分市場也可以分為三個(gè)檔次：高端是以卡羅拉、明銳、速騰、思域?yàn)榇淼闹鐕镜闹囆�，這些車型在技術(shù)和配置上處于領(lǐng)先地位，價(jià)格也較高；中間層以凱越、伊蘭特、標(biāo)致307、騏達(dá)等為代表，這些車型一直是轎車銷售的中堅(jiān)力量，具有一定的品牌知名度，有些車型家用、商用皆宜，擁有穩(wěn)定的市場需求；較低端的位置，則是自主品牌中級車的陣營，這一陣營的共同特點(diǎn)是在排量、軸距、配置等方面與前面兩個(gè)層次相比毫不遜色，甚至要高于前者，價(jià)格卻便宜了一大截，比如華晨駿捷、奇瑞東方之子、奇瑞A5、比亞迪F3、福美來等，由于定位準(zhǔn)確、性價(jià)比優(yōu)勢明顯，這些車型的銷售狀況也相當(dāng)不錯(cuò)。
明銳與卡羅拉的賣點(diǎn)非常鮮明：卡羅拉是世界上累計(jì)銷量最多的車型，其均衡的特色符合眾多消費(fèi)者的需要，明銳裝配的TSI發(fā)動(dòng)機(jī)和6速手自一體變速箱在同級車中技術(shù)水平無出其右；從市場策略上看，這兩款車不僅價(jià)格上沒有讓消費(fèi)者太過意外，在競爭策略上也都富有攻擊性，明銳宣稱“100%對準(zhǔn)卡羅拉”，卡羅拉則拋出“5米印象”的營銷理念，因此，它們之間的競爭和各自的市場表現(xiàn)格外引人注目。除此之外，一汽豐田在推出卡羅拉沖擊中級車的高端市場之外，卡羅拉的前一代產(chǎn)品花冠并沒有停產(chǎn)，而是以11.48萬元和12.68萬元的兩款車型進(jìn)入了中間層的核心價(jià)格區(qū)域，兩代花冠齊上陣，大有一副“通吃”的架勢。對于大眾來說，明銳的上市顯然是個(gè)發(fā)起進(jìn)攻的信號(hào)，大眾改變被動(dòng)地位的愿望已然清晰。
原本各得其所的中級車市，因?yàn)槊麂J和卡羅拉的到來而充滿了“山雨欲來風(fēng)滿樓”的緊張氣氛。為了迎接強(qiáng)勁對手，包括三四月份上市新車在內(nèi)的其他競品均有不同程度的產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)整。當(dāng)然，市場最終還要看卡羅拉與明銳的實(shí)際表現(xiàn)。如果卡羅拉和明銳果真強(qiáng)者無敵，給中級車的中間和低端層次造成直接的市場壓力，這兩個(gè)層次就有可能采取直接降價(jià)或者推出低配車型的方式，將市場壓力繼續(xù)下移，從而使中級車市的價(jià)格區(qū)間繼續(xù)下探。不過，目前繼續(xù)向下的趨勢并不明顯，因?yàn)檫@兩款車今年的生產(chǎn)計(jì)劃都不算大，即使超額完成任務(wù)也只能占據(jù)小部分市場份額，明年才是它們真正發(fā)力的時(shí)候。此外，新車的不斷推出也直接刺激了中級車市場的需求，在市場擴(kuò)容的過程中，多數(shù)產(chǎn)品還是可以找到一席之地的。
3.1.3經(jīng)濟(jì)型轎車市場競爭分析
在經(jīng)濟(jì)型轎車市場領(lǐng)域，集中了八成左右的自主品牌轎車，在受到中級車價(jià)格下探的擠壓后壓力凸，現(xiàn)在合資企業(yè)一波勝過一波的價(jià)格大潮沖擊下，經(jīng)濟(jì)型轎車受到了前所未有的沖擊，這導(dǎo)致自主品牌的市場占有率下降。同時(shí)也可以看出經(jīng)濟(jì)型轎車市場的競爭趨于白熱化。價(jià)格的因素逐漸在改變著經(jīng)濟(jì)型轎車市場的競爭格局。
回顧2007年上半年銷量排行，自主品牌代表奇瑞汽車的表現(xiàn)像一部情節(jié)跌宕起伏的連續(xù)劇。其先喜后憂的成績也是大多數(shù)自主品牌汽車企業(yè)上半年表現(xiàn)的縮影。
自主品牌由于受到合資品牌的大規(guī)模侵蝕，正逐漸失去對低端市場的控制權(quán)，從權(quán)威統(tǒng)計(jì)方面得到印證。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)字：6月份自主品牌轎車市場占有率較上月有所下降，共銷售10.06萬輛，占轎車銷售總量的28.85％，僅比日系車高2.3個(gè)百分點(diǎn)。
自2006年下半年到2007年的年中，合資企業(yè)為挽回不斷縮小的乘用車市場占有率，以大眾為代表的合資品牌瘋狂國產(chǎn)化，先后進(jìn)行了多次降價(jià)，使合資品牌和自主品牌乘用車的價(jià)格差逐步縮小。降價(jià)大潮從3月一直持續(xù)到5月。3月上旬，上海通用、一汽大眾、上海大眾三家在國內(nèi)汽車市場扮演領(lǐng)頭羊角色的轎車生產(chǎn)商先后宣布降價(jià)，降幅多達(dá)萬元，降價(jià)車型則集中在捷達(dá)、桑塔納、凱越和POLO等10萬元以下的車型。期間，其他品牌經(jīng)銷商發(fā)起的“暗降”更是此起彼伏，幾乎波及國內(nèi)所有合資汽車企業(yè)。此舉果然讓南北大眾年中成績斐然，一汽大眾上半年終端銷量同比增長25.3％，捷達(dá)功不可沒。
3.1.4微型轎車市場競爭分析
微型汽車作為汽車市場上的入門車曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌的歷史，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2002年我國排量1.3升及以下產(chǎn)品總銷量達(dá)100萬輛以上，其中1.0升及以下產(chǎn)品(含微客、微貨、微轎)銷量達(dá)96萬輛以上，占到了總銷量的96.3％。然而，在2007年以來國內(nèi)轎車行業(yè)繼續(xù)保持大幅增長的背景下，國內(nèi)微型轎車行業(yè)卻呈現(xiàn)疲態(tài)，銷售量同比出現(xiàn)近兩位數(shù)的負(fù)增長，微車行業(yè)現(xiàn)實(shí)差強(qiáng)人意。微型轎車產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間從2.98~6.28萬。大部分車型起價(jià)為3.5萬元左右，頂配為5.5萬元左右。主流產(chǎn)品價(jià)格帶為3.5萬—5.5萬元。整體脫離價(jià)格帶的是SPARK，其價(jià)格屬于偏高水平，這與其為合資品牌，質(zhì)量、工藝較好，成本偏高有關(guān)。銷量最大的QQ和夏利完全在主流價(jià)格帶中，他們的主力車型：QQ0.8舒適、1.1標(biāo)準(zhǔn)、夏利1.1價(jià)格都在4萬左右�？梢哉f微型轎車就是以價(jià)格優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者。微型轎車價(jià)格便宜，它降低了轎車進(jìn)入家庭的門檻，同時(shí)也在轎車市場中占據(jù)了一部分份額。
盡管國內(nèi)微型轎車產(chǎn)銷出現(xiàn)負(fù)增長，在國內(nèi)轎車的市場份額不斷下滑，但各微型乘用車企業(yè)絕非無所作為，3月份，主流微型轎車企業(yè)產(chǎn)品紛紛降價(jià)，涉及產(chǎn)品之多、下調(diào)幅度之大前所未有，此外改款、改型等新產(chǎn)品先后投放市場，瞄準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場擺下大戰(zhàn)的擂臺(tái)。4月上旬，上汽通用五菱宣布，推出最低價(jià)為3.98萬元的Spark樂馳07新款系列，在已有的5大車型的基礎(chǔ)上調(diào)整為6個(gè)車型并將陸續(xù)投放市場，作為國內(nèi)第一款全球品牌的微型轎車售價(jià)竟低于4萬，這無疑在國內(nèi)微型轎車本來就競爭激烈的市場上，又投下了一枚重磅炸彈。可以預(yù)料，國內(nèi)微型乘用車市場競爭將更加激烈。
然而，在以價(jià)格為主導(dǎo)的競爭中是沒有贏家的。在目前的政策環(huán)境下，微型轎車如何更好的立足，是微型轎車生產(chǎn)廠家今后的重要課題。
3.2 國產(chǎn)車競爭力水平分析
3.2.2我國汽車工業(yè)國際競爭力水平低的原因探究
（1）低進(jìn)入壁壘與高退出壁壘導(dǎo)致汽車生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目過多
根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，進(jìn)入壁壘可以分為三種類型：技術(shù)性壁壘、成本性壁壘和政策壁壘，汽車工業(yè)自身的特點(diǎn)決定其對技術(shù)和成本都有較高的要求，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘應(yīng)該是高的。然而在我國卻相反，從技術(shù)壁壘看，我國汽車工業(yè)沒有自身的核心技術(shù)，新進(jìn)入者往往通過合資或者是技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行生產(chǎn)；在成本壁壘上，各地區(qū)為支持本地區(qū)工業(yè)的發(fā)展都對汽車工業(yè)存在一定的行業(yè)保護(hù)，所以成本性壁壘也是難以發(fā)揮作用的。至于政策性壁壘，在1994年《汽車工業(yè)政策》頒布之前，基本上汽車工業(yè)的發(fā)展不受政策的限制，政策頒布之后，對各種車型和汽車企業(yè)的起始規(guī)模都作了規(guī)定，但是效果并不是十分明顯�？傮w而言，我國汽車行業(yè)的低進(jìn)入壁壘，吸引大量資本進(jìn)入這一高利潤率領(lǐng)域，競爭激烈。退出壁壘主要是受沉沒成本的影響，汽車生產(chǎn)需要有大量的投資，并且機(jī)器設(shè)備有很強(qiáng)的專用性，這種高的沉沒成本導(dǎo)致汽車行業(yè)的退出壁壘較高。低進(jìn)入壁壘和高退出壁壘導(dǎo)致我國汽車生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目過多，資源利用分散化，企業(yè)間競爭激烈，無法形成一股強(qiáng)勢競爭力。
（2）汽車工業(yè)長期過度保護(hù)
我國汽車工業(yè)長期處于高度的關(guān)稅保護(hù)之下，尤其是轎車產(chǎn)品，進(jìn)口關(guān)稅曾經(jīng)達(dá)到180%～220%的水平。近年來，關(guān)稅稅率已經(jīng)大幅度降低，但與相關(guān)國家相比，關(guān)稅仍在較高水平。此外，我國還運(yùn)用多種非關(guān)稅保護(hù)措施，如進(jìn)口許可證、進(jìn)口配額、進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)以及外匯管制等控制汽車進(jìn)口和銷售。過度保護(hù)雖然對保護(hù)幼稚期的汽車工業(yè)具有重要的作用，但其負(fù)面影響也不可忽視。過度保護(hù)所產(chǎn)生的超額利潤誘使許多資本進(jìn)入這一領(lǐng)域，各地各部門為了追求汽車工業(yè)的超額利潤，不顧條件盲目發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，惡化了我國汽車產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，也使得我國統(tǒng)一的汽車市場難以形成；另一方面，過度保護(hù)所產(chǎn)生的超額利潤使企業(yè)缺乏改革和創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，是我國汽車工業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品開發(fā)以及管理落后的主要原因。長期過度保護(hù)使汽車工業(yè)缺乏競爭意識(shí)，在面對激烈的國際競爭時(shí)措手不及。
（3）跨國公司主導(dǎo)中國汽車產(chǎn)業(yè)限制中國自主開發(fā)能力
長期以來，我國汽車工業(yè)走的是通過引進(jìn)外資和技術(shù)發(fā)展之路，在高關(guān)稅保護(hù)下，通過與跨國汽車公司合資，采取CKD的生產(chǎn)方式，發(fā)展汽車工業(yè)的模式。這一模式雖然有可能造就汽車生產(chǎn)大國，但卻不能形成自主開發(fā)能力，沒有自己的品牌，整個(gè)產(chǎn)業(yè)被跨國汽車公司所控制和分割。由于汽車行業(yè)的平均利潤率要比家電行業(yè)高出3倍以上，有很多行業(yè)外資金涌入汽車領(lǐng)域�？鐕緸榱吮３肿约焊哳~利潤，往往對東道國產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行限制，他們極力控制核心技術(shù)的擴(kuò)散，阻礙我國企業(yè)對先進(jìn)技術(shù)的獲得，很多地區(qū)采取各種優(yōu)惠政策引進(jìn)外資，但是引進(jìn)的技術(shù)很多都是已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)，根本不能獲得國外的核心技術(shù)。跨國公司一般是在母公司進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，將東道國僅僅看成是市場和生產(chǎn)裝配車間�？鐕镜倪@種行為使我國企業(yè)往往陷入被動(dòng)境地，往往尋求通過合資來獲得短期利益，喪失自主研發(fā)能力。缺乏自主開發(fā)能力的中國各地汽車企業(yè)爭相擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，引進(jìn)汽車生產(chǎn)流水線，當(dāng)幾千億投資完成后，形成的只是數(shù)百萬輛生產(chǎn)能力的裝配車間，而不是競爭力強(qiáng)大的汽車工業(yè)。
（4）支持汽車工業(yè)的相關(guān)性行業(yè)發(fā)展落后
汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性大，其發(fā)展需要有其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來支撐。支持我國汽車工業(yè)的相關(guān)性產(chǎn)業(yè)是比較落后的。首先表現(xiàn)為汽車零部件行業(yè)發(fā)展落后，我國是在沒有經(jīng)歷零部件生產(chǎn)和出口情況下直接進(jìn)入了組裝卡車和轎車的進(jìn)口替代階段，零部件發(fā)展幾乎沒有任何基礎(chǔ)，這必然會(huì)影響到我國汽車工業(yè)吸收新技術(shù)的能力。其次表現(xiàn)為我國勞動(dòng)力市場改革落后，在經(jīng)過80年代末大規(guī)模的技術(shù)更新和技術(shù)改造之后，汽車行業(yè)單位產(chǎn)出的資本投入大大增加，但與此同時(shí)，勞動(dòng)投入?yún)s沒有明顯減少，導(dǎo)致生產(chǎn)的高成本與低效率。最后表現(xiàn)為原材料、基礎(chǔ)工業(yè)落后，汽車工業(yè)發(fā)展涉及到冶金、有色金屬、橡膠、電子、石化等行業(yè)，汽車行業(yè)生產(chǎn)率提高要求這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)同步或超前發(fā)展，而我國原材料、基礎(chǔ)工業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后現(xiàn)狀嚴(yán)重制約汽車產(chǎn)品技術(shù)水平的提高。
3.2.3提升我國汽車工業(yè)國際競爭力的策略研究
（1）發(fā)揮市場機(jī)制，組建大汽車集團(tuán)
我國目前汽車生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目過多的主要原因是政府運(yùn)用地方政策進(jìn)行保護(hù)，阻礙市場規(guī)律作用的發(fā)揮，企業(yè)自由競爭受阻。要廢除各級政府對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的各種保護(hù)，克服大而全、小而全的通病，使企業(yè)自己通過合并、兼并、并購、聯(lián)合、重組等方式產(chǎn)生幾家具有強(qiáng)大競爭力的汽車集團(tuán)，提高產(chǎn)業(yè)集中度和專業(yè)化水平。大企業(yè)不僅要做大，更要做強(qiáng)，要突出主營業(yè)務(wù)，通過主輔分離，精于主體，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。而一些小企業(yè)要走“專、精、特”的道路，形成自己的競爭優(yōu)勢，同大企業(yè)建立密切的協(xié)作關(guān)系，提高生產(chǎn)的社會(huì)化水平，而那些長期虧損，資不抵債的企業(yè)要加大依法破產(chǎn)的力度，讓其退出汽車市場。通過市場機(jī)制優(yōu)勝劣汰作用的發(fā)揮，我國必將形成少數(shù)的幾家大汽車集團(tuán)，就能更充分地利用資源，形成國際上的核心競爭力。
（2）堅(jiān)持自主創(chuàng)新，建設(shè)民族品牌
提高自主創(chuàng)新能力是汽車行業(yè)的重要任務(wù)之一，要結(jié)合我國國情走中國特色的自主創(chuàng)新之路。既要實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，又要進(jìn)行制度創(chuàng)新，在技術(shù)創(chuàng)新上要推動(dòng)中國產(chǎn)業(yè)掌握更多的核心技術(shù)，制造更多核心的零部件，一方面我們要搞好對國外先進(jìn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的消化、吸收；另一方面要通過與國內(nèi)高等院校、科研機(jī)構(gòu)建開放的、穩(wěn)定的聯(lián)盟合作關(guān)系，增加技術(shù)開發(fā)投入，形成自主開發(fā)能力，研究開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品。在制度創(chuàng)新上，要深化體制改革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營機(jī)制，汽車企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)多元化，健全內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，健全激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制，通過經(jīng)營理念與模式的創(chuàng)新，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與增長方式轉(zhuǎn)變，達(dá)到創(chuàng)新發(fā)展模式的目的。堅(jiān)持自主創(chuàng)新一個(gè)很重要的目的就是要開發(fā)建設(shè)民族品牌，通過自行設(shè)計(jì)、自行開發(fā)、自行生產(chǎn)，生產(chǎn)真正的民族產(chǎn)品，并在某一品牌上不斷培養(yǎng)多種用戶群，使自有產(chǎn)品能在國際市場上一決高低，真正形成汽車工業(yè)的核心競爭力。
（3）完善政府角色定位，制定合理政策措施
在汽車工業(yè)發(fā)展中，前期的幼稚產(chǎn)業(yè)時(shí)期，政府要對汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及加入WTO后國際競爭的激烈開展，對汽車產(chǎn)業(yè)的保護(hù)的力度應(yīng)該不斷地降低，使之不斷成熟，并憑借自己的力量在國際市場上占據(jù)一席之地。在放開保護(hù)的過程中，政府應(yīng)該對自己的角色進(jìn)行合理的定位，該管的管，不該管的由市場來選擇。政府要介入的地方主要就是制定合理的政策措施，比如針對現(xiàn)在汽車企業(yè)數(shù)目過多，要強(qiáng)行關(guān)閉一些小企業(yè)，加大對企業(yè)研究與開發(fā)的投入，同時(shí)放寬在汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)方面的政策。政府的政策制定必須要從中國的實(shí)際出發(fā)，要符合中國的國情，做到既能支持中國汽車工業(yè)的發(fā)展，又能引入市場機(jī)制促進(jìn)中國汽車工業(yè)競爭力水平的提高。
（4）加快相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)大的支持力
汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先要加快汽車零部件工業(yè)的發(fā)展，制定有效的扶持政策，大力推進(jìn)零部件工業(yè)的發(fā)展，促使其躍上一個(gè)新臺(tái)階，要加快零部件生產(chǎn)企業(yè)重組步伐，強(qiáng)化研究開發(fā)能力，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成零部件工業(yè)生產(chǎn)和科研的核心，集中力量扶持重點(diǎn)零部件企業(yè)，促其更強(qiáng)、更優(yōu)，并向規(guī)�；较虬l(fā)展。對重點(diǎn)零部件產(chǎn)品，在政策、資金、管理上要予以重點(diǎn)支持，尤其要通過技術(shù)改造促其上規(guī)模、上檔次。只有零部件工業(yè)發(fā)展了，才能為汽車工業(yè)的發(fā)展提供基礎(chǔ)和保證。其次還要加快我國原材料和基礎(chǔ)工業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。最后要做好企業(yè)的配套改革，為企業(yè)發(fā)展提供穩(wěn)定的環(huán)境，為企業(yè)參與國際競爭提供更強(qiáng)大的支持力量。
3.3 轎車業(yè)自主品牌競爭分析
3.3.1自主品牌轎車市場份額狀況
2006年是自主品牌向合資品牌挑戰(zhàn)的一年。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)顯示，2006年我國自主品牌汽車市場占有率繼續(xù)提升，分別占乘用車和轎車銷量的41.47％和25.67％。統(tǒng)計(jì)顯示，2006年乘用車全年銷量首次超過500萬輛，達(dá)到518萬輛，其中基本型乘用車（轎車）銷量達(dá)到383萬輛，占乘用車銷售總量的74％。自主品牌乘用車全年累計(jì)銷售214.67萬輛，占乘用車銷售總量的41.47％，其中自主品牌轎車?yán)塾?jì)銷售98.28萬輛，占轎車銷售總量的25.67％。
2006年最暢銷的十大轎車品牌依次是捷達(dá)、凱越、伊蘭特、桑塔納、夏利、ＱＱ、雅閣、帕薩特領(lǐng)馭、旗云、花冠，自主轎車品牌夏利、ＱＱ和旗云榜上有名。2006年銷量排名前五的ＳＵＶ品牌是：長城哈弗、現(xiàn)代途勝、奇瑞瑞虎、本田ＣＲＶ和長豐獵豹，自主品牌占了三個(gè)。2006年ＭＰＶ銷量排名前五位的品牌是：別克ＧＬ８、奧德賽、瑞風(fēng)、風(fēng)行和普利馬，自主品牌占了兩個(gè)。2006年轎車銷量排名前十位的企業(yè)共銷售轎車259.6萬輛，占轎車銷售總量的67.66％。上海通用連續(xù)兩年位居十大轎車廠家榜首，奇瑞汽車由七晉四，一汽豐田替代了一汽夏利。
自主品牌的轎車銷量98.28萬輛，占轎車銷售總量的25.67%。其中奇瑞汽車、吉利汽車銷量位居前十強(qiáng)，銷量分別為30.5萬輛和20.43萬輛，兩大自主品牌銷量占據(jù)了全部自主品牌轎車銷量的一半以上；此外，一汽夏利中自主品牌轎車的銷量超過15萬輛，華晨汽車、海馬汽車、比亞迪汽車、哈飛汽車、昌河汽車的轎車銷量也在5萬輛左右。以上8家自主品牌的轎車銷量超過95萬輛，為100萬輛自主品牌的轎車銷量貢獻(xiàn)接近95%。除此之外，自主品牌中的紅旗、江南汽車以及其他小型自主品牌轎車廠家的銷量都在1萬輛左右。時(shí)至今日，自主品牌不僅僅已經(jīng)嶄露了頭角，而是逐漸在車市中占有一席之地，并在時(shí)刻擴(kuò)張自己的地盤。從“游牧民族”到“諸侯大軍”，自主品牌的成長著實(shí)驚人。
3.3.2自主品牌優(yōu)勢分析
自主品牌在對抗國際品牌入侵時(shí)，通常會(huì)把自己的低成本作為比較優(yōu)勢當(dāng)作競爭最重要的支持點(diǎn)。中國汽車業(yè)一直以來也這樣將其作為自主品牌的優(yōu)勢進(jìn)行分析著，在市場中，自主品牌更以高性價(jià)比獲得繁榮的市場增長，這更讓我們確信自主品牌的低價(jià)是建立在低成本上的，自主品牌與合資品牌的價(jià)格差距是建立在成本差距的基礎(chǔ)上的，我們也由此認(rèn)為低成本是自主品牌的優(yōu)勢。在銷量與利潤的嚴(yán)重失衡之后，對比自主品牌與合資品牌產(chǎn)品的價(jià)格和利潤，簡單計(jì)算我們就可以得出各自的成本水平。我們認(rèn)為的自主品牌的低成本優(yōu)勢，是以犧牲利潤空間獲得的暫時(shí)優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢是建立在跨國公司在中國產(chǎn)能不足和還沒有完全完成自身布局的現(xiàn)狀之上。跨國公司基于要以有限的產(chǎn)能完成對利潤最大化的追求會(huì)保持產(chǎn)品價(jià)格的一定水平，以此保證利潤空間，由此給我們的自主品牌獲得低價(jià)競爭的機(jī)會(huì)，而這一價(jià)格優(yōu)勢隨著合資品牌的產(chǎn)能擴(kuò)大、老產(chǎn)品的降價(jià)很快就會(huì)蕩然無存，即便有些自主品牌企業(yè)仍能維持有限的成本差距，但那一點(diǎn)價(jià)格空間已經(jīng)無法抵消品牌價(jià)值差的影響。
自主品牌諸如奇瑞之所以得以如此快速發(fā)展，除了中國高速經(jīng)濟(jì)增長支撐外，高性價(jià)比一直是自主產(chǎn)品生存的法則。憑借著高性價(jià)比，在合資產(chǎn)品價(jià)格高高在上的縫隙中間自主產(chǎn)品找到屬于自己的市場定位。而如今這種優(yōu)勢在一步一步的被侵蝕，以一汽大眾為代表的合資產(chǎn)品已經(jīng)開始進(jìn)入到傳統(tǒng)的自主品牌的競爭區(qū)間。憑借品牌影響和出色的造車工藝，當(dāng)價(jià)格趨向越來越接近的時(shí)候，合資產(chǎn)品的優(yōu)勢盡顯無疑。
就目前情況，自主品牌雖然在2006年取得了不少的成績，但從整體來看，自主品牌的產(chǎn)品線仍舊徘徊在１０萬以下的價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品的工藝以及質(zhì)量一直是自主品牌的弱勢，因此自主品牌不得不在外型方面下功夫以彌補(bǔ)自己的缺陷。外型曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)也成為自主品牌進(jìn)攻市場的手段，但是隨著市場的進(jìn)一步的發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者越趨理性成熟，理性的消費(fèi)觀念開始讓消費(fèi)者向品質(zhì)方面傾斜，花俏的外表競爭優(yōu)勢不再明顯。
雖然在價(jià)格和規(guī)模成本方面，自主品牌所面臨的壓力越來越大，自主品牌的優(yōu)勢在一步一步的被侵蝕，面對合資產(chǎn)品的進(jìn)攻自主品牌是否有招架能力還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，０７年對于自主品牌來說是個(gè)趕考年，如果成績優(yōu)秀，自主品牌將會(huì)變得更加成熟，更加能夠抵御市場風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)勁生命力一直自主品牌的優(yōu)勢，如何規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，增加自己的競爭優(yōu)勢，自主品牌尤其對于吉利這樣的私營企業(yè)來說并不是一件困難的事情。
經(jīng)歷了種種磨難，自主品牌強(qiáng)勁的生命力也是毋庸置疑的。當(dāng)中國加入ＷＴＯ人們驚呼“狼來了”的時(shí)候，市場并沒有想象中的可怕，自主品牌交出了優(yōu)異的成績，而目前國家政策以及國家對于研發(fā)力量的大力支持也給了自主品牌很大的發(fā)展空間，兩種稅率制度的調(diào)整無疑對增加自主品牌的市場競爭力是有莫大的好處。
3.3.3品牌用戶滿意度現(xiàn)狀
2006年度全國轎車用戶滿意指數(shù)(CACSI)測評結(jié)果顯示，我國轎車行業(yè)2006年度用戶滿意指數(shù)(CACSI)為73.7分，比2005年提高了0.4分，比2004年提高了1.5分。連續(xù)五年的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，我國轎車用戶滿意度水平正在穩(wěn)步提高。
中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)已經(jīng)連續(xù)5年發(fā)布了全國轎車用戶滿意指數(shù)測評結(jié)果。納入2006年測評的生產(chǎn)廠家共16家，測評品牌車型34個(gè)。這34個(gè)車型是市場的銷售主力，2005年占汽車銷量的72%。該調(diào)查的用戶使用期在2—6月和12—18個(gè)月，調(diào)查范圍覆蓋了全國25個(gè)省、直轄市的36個(gè)大中型城市，調(diào)查方式是訪員入戶面訪，最終完成的有效樣本4648個(gè)。
對CACSI模型中影響用戶滿意度的感知服務(wù)質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌形象、用戶預(yù)期等因素分析表明，今年我國轎車用戶滿意度提高的主要拉動(dòng)因素是用戶感知服務(wù)質(zhì)量有了明顯的改善，感知服務(wù)質(zhì)量大幅提升近6分。服務(wù)質(zhì)量成為滿意度提升的拉動(dòng)因素這在5年的監(jiān)測中還是第一次，這表明各個(gè)轎車生產(chǎn)企業(yè)普遍開展的4S店建設(shè)和強(qiáng)化特約維修站工作取得了成效，得到了用戶認(rèn)可；影響滿意度的另一個(gè)因素是感知產(chǎn)品質(zhì)量，今年用戶評價(jià)的結(jié)果比去年下降1分，主要原因是新車故障次數(shù)明顯提高，與去年相比，每百輛車的故障次數(shù)由246次上升到338次，并且用戶抱怨率由去年的21.1%上升到29.0%。今年用戶感知價(jià)值指數(shù)有所下降，這表明近期轎車價(jià)格整體下降可能使此前已購車用戶感到產(chǎn)品貶值；品牌形象指數(shù)在去年下降的基礎(chǔ)上今年又有所下降，原因可能是新品牌、新車型密集上市，使品牌注意力分散。用戶預(yù)期和用戶的品牌忠誠度也有一定提高，這表明，汽車市場開始走向成熟。
從不同級別轎車CACSI測評結(jié)果看，與2005年相比，總體上，5萬元以下轎車用戶滿意度略有下降，5-10萬元轎車用戶滿意度有較大提升， 10-15萬元轎車用戶滿意度略有上升， 15-20萬元轎車和 20-30萬元轎車用戶滿意度有一定下降。其中，滿意度提升較大的車型有捷達(dá)、桑塔納、富康、千里馬、福美來、羚羊和夏利。
從不同品牌車型的CACSI測評結(jié)果看，在納入調(diào)查的34個(gè)品牌車型中，上海大眾帕薩特領(lǐng)馭、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、一汽轎車馬自達(dá)6、廣州本田雅閣、一汽大眾寶來、一汽大眾奧迪A6、一汽大眾捷達(dá)、上海大眾波羅、上海通用凱越、北京現(xiàn)代伊蘭特等品牌車型用戶滿意指數(shù)名列前茅。
3.4自主品牌何以突圍
3.4.1提升品牌價(jià)值
從整體趨勢來看，民族品牌的價(jià)值和影響力在不斷地提升，但是也有一些個(gè)別品牌由于企業(yè)重心的轉(zhuǎn)移，品牌價(jià)值在降低或者邊緣化。
我國自主品牌的品牌培育做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如說自主品牌每年廣告投放的數(shù)量很少，廣告費(fèi)用、品牌推廣的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外一些品牌。事實(shí)上，廣告是品牌培育的一個(gè)最直接的手段。不過不可否認(rèn)的是，投入大量資金對于實(shí)力相對較弱的民族品牌而言不太現(xiàn)實(shí)，因此當(dāng)前培育民族品牌最好的辦法應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，提高產(chǎn)品質(zhì)量、搞好售后服務(wù)，這樣可以通過用戶的口碑來提升品牌影響力。
當(dāng)前我國自主品牌培育意識(shí)不如國外品牌，從政策法律環(huán)境看，雖然有支持自主品牌發(fā)展的指導(dǎo)政策，但是卻沒有具體措施，無法落到執(zhí)行層面。
品牌培育首先就是要在有效的競爭環(huán)境中進(jìn)行，不論是寶馬還是奔馳，這些世界知名品牌都是經(jīng)過不斷的市場錘煉和檢驗(yàn)才建立起來的持久品牌，形成高昂的品牌價(jià)值。充分的競爭是必需的，但政府在政策上應(yīng)該給予民族品牌適當(dāng)?shù)膬A斜，同時(shí)本土企業(yè)也應(yīng)給自己的品牌明確定位，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇需求相似的消費(fèi)群體，并做詳細(xì)的市場調(diào)查，了解這部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、文化、購買習(xí)慣、購買需求等，以此作為定位該品牌的依據(jù)。這種做法很容易吸引相應(yīng)的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。要想很好地建立品牌，首先，最重要的就是保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品既要能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，還要適合中國市場的需求，適合中國消費(fèi)者的心理。另外還要加強(qiáng)售后服務(wù)。通過及時(shí)、專業(yè)的售后服務(wù)，可以有效提升消費(fèi)者對該品牌的信任感，從而塑造消費(fèi)者與品牌之間的情感價(jià)值。
3.4.2加強(qiáng)自主研發(fā)能力
自主研發(fā)是民族汽車品牌之根，要解決根本問題，就要培養(yǎng)自主研發(fā)的人才隊(duì)伍，構(gòu)建自主研發(fā)的體系，支持自主研發(fā)融資，獎(jiǎng)勵(lì)自主研發(fā)成果的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，鼓勵(lì)國人使用民族汽車品牌。在良好的政策環(huán)境和市場環(huán)境等綜合作用下，民族汽車品牌才能在跨國巨頭和合資企業(yè)聯(lián)手的品牌盆地中突出重圍。
汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新，得益于中國汽車市場強(qiáng)勁增長的支撐，更離不開相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵(lì)和引導(dǎo)。2006年底國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于汽車工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整意見的通知》中，就有推動(dòng)合資企業(yè)建立研發(fā)體系的直接措施。過去，自主開發(fā)的光環(huán)，總是籠罩在奇瑞、吉利等新興企業(yè)身上，擁有多個(gè)外方合作伙伴的國內(nèi)幾大汽車集團(tuán)在乘用車領(lǐng)域一直鮮有作為。2007年7月，國內(nèi)幾家主流汽車企業(yè)相繼推出的自主開發(fā)新舉措，掀起了汽車產(chǎn)業(yè)新的一輪自主創(chuàng)新高潮，也預(yù)示著中國汽車企業(yè)自主開發(fā)進(jìn)入了全新階段。
當(dāng)然，汽車自主創(chuàng)新進(jìn)入新階段，同樣面臨著新的問題和挑戰(zhàn)。首先，合資自主品牌的推出，有可能打壓目前國內(nèi)自主品牌企業(yè)的生存空間。為了與外方原有品牌區(qū)隔開來，合資自主品牌轎車極有可能首先涉足中低端。而長期以來，囿于成本過高，跨國公司幾乎放棄了國內(nèi)中低端轎車市場。如今，合資自主品牌完全可以利用本地化設(shè)計(jì)以及工程開發(fā)成本低廉的優(yōu)勢，在跨國公司車型平臺(tái)上打造出有競爭力的產(chǎn)品。這無疑會(huì)對目前產(chǎn)品以中低端為主的國內(nèi)自主品牌企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。
其次，核心技術(shù)研發(fā)的單打獨(dú)斗局面亟待打破。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)在柴油高壓共軌系統(tǒng)、汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器甚至混合動(dòng)力等領(lǐng)域，形成了一汽、奇瑞、華晨、吉利等多個(gè)陣營。各自為政的開發(fā)，不僅浪費(fèi)了研發(fā)資源，而且很難控制成本。而在高效內(nèi)燃機(jī)、混合動(dòng)力等關(guān)鍵技術(shù)上，跨國公司之間早已展開了多種形式的合作。整合國內(nèi)研發(fā)資源，盡快實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)的聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合采購，是中國汽車產(chǎn)業(yè)下一步騰飛的關(guān)鍵。